产品的"实质价值"与品牌的"认知价值"之间的差异_转摘_

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对于"实质价值"与"认知价值"之间差异的了解，影响了品牌运作的成功与否。
你知道其中的差异吗？

如果你想建立品牌、贩卖、销售产品，或管理服务产业，
你必须了解"实质价值"与"认知价值"之间的差异，能了解"实质价值"与"认知价值"间的差异，
就能增加见解让你有效的制定品牌策略，使你的产品或服务与竞争对手区分出来，
吸引并留住忠诚的顾客。

那什么是"实质价值"呢？

"实质价值"就是产品（或服务）带给消费者的实质利益，为能更了解，让我们举个例子。
假设你的公司设计、制造并销售一款女用运动鞋，此项产品使用了特殊材质，
提升了功能性及舒适性，并减轻鞋子的重量。这件产品"实质价值"是：
1.)轻巧的重量增加这款鞋子的舒适性；
2.)鞋子结合创新的材质提升性能；
3.)创新材质的使用能保持脚部的干爽。
以上这些都是真实可见的优点，所以当消费者来购买时，他将得到这些实质的利益。

那什么是"认知价值"呢？

"认知价值"就是品牌带给消费者的无形利益，再看一次运动鞋的例子，
什么是这件品牌的"认知价值"？这"认知价值"可以是来自任何事物，包括真实或无形：
1.)如果这鞋子是由德国设计，消费者或许会假设这鞋子结合了德国精确的工程学；
2.)如果世界上跑得最快的三个人都穿这双鞋子，消费者或许会期待当他们穿这双鞋时会令朋友印象深刻；
3.)如这双鞋获得重要的设计奖，消费者或许会认为这双鞋有着突破性的设计。
这些"认知价值"就是消费者基于品牌所提供的讯息，而产生的预期与假设。

所以，产品的"实质价值"是产品本身固有的，产品或许舒适或不舒适﹔
能提升或不能提升性能。而品牌的"认知价值"相反的只存在于消费者心中。
如果我穿这个品牌的鞋子，相信自己会跑得更快﹔
如果我穿这双鞋，相信别人会认为我是一个很专业的跑者﹔
如果我买这双鞋，相信会因为有了最好的设备而会多运动。〞
这类型的价值并不是由产品本身衍生而来，而是消费者购买或使用产品后，
在〝感觉〞上产生的价值结果。

LV的品牌及其设计师系列的皮包产品，
是一个说明"实质价值"与"认知价值"重要性与关连性的完美案例。
LV品牌的皮包价格是竞争对手产品的10-20倍，
即使是用相近的材质制成、 并具有相同的功能的产品。
LV是如何经营，使得与竞争对手实质价值相近的产品，价格却高出十倍？
这个原因非常简单﹔
LV皮件真正的价值并不来自他的"实质价值"，而是来自“认知价值”。
LV品牌的"认知价值"－存在于消费者心中－解释了他的高价并不是归功于皮包真实可触的价值。
对于LV的忠实顾客而言，LV皮包的价值只有很小的部份来自它的功能"实质价值"，
反而大部分来自无形的"认知价值"。
事实上，LV品牌的"认知价值"就如同LV所象征的胜利、魅力、成就、权力、性感和风格。

当我们了解产品的功能提供"实质价值"，
而品牌带来"认知价值"时，我们不仅认识品牌的重要性，
更重要的是，了解运用品牌的溢价意义。

现在想一想你的产品（或服务）和品牌。什么是它们的"实质价值"和"认知价值"？
你的"实质价值"和"认知价值"如何与竞争对手的"实质价值"和"认知价值"做区别？
什么是消费者相信在购买及使用你的产品或服务后，
会获得的价值－包括"实质价值"和"认知价值"？

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如果您想就以上的议题进行深入的探讨，
请拨打0571-87243709联络我们的创作总监 陈杰 。

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